• Dürfen wir ähnlich provokant antworten?

    Nachrichten im Netz emotionalisieren häufig mehr, als zu informieren. Bestes Beispiel: ein aktuelles Video des WWF. Wir fragen uns: Wie geht ein Unternehmen wie Bayer mit dieser Entwicklung am besten um?

 

Meinungsbildung als Kreativwettbewerb – was darf ein Unternehmen in der digitalen Transformation?

Nachrichten und Informationen im Netz polarisieren und emotionalisieren häufig mehr, als zu informieren. Bestes Beispiel dafür ist ein aktuelles Video des WWF. Wir stellen uns die Frage: Wie geht ein Unternehmen wie Bayer mit dieser Entwicklung am besten um – und haben wir im digitalen Zeitalter das Recht, ähnlich provokant zu antworten?

Christian Maertin,

Leiter Corporate Communications Bayer AG

Viel war in den vergangenen Monaten darüber zu lesen, wie sich gesellschaftliche Umgangs- und Diskussionsformen verändert haben und welchen Einfluss digitale Medien darauf haben. Fakt ist: Soziale Medien haben jedem von uns eine Stimme gegeben, redaktionelle Filter sind verschwunden. Die Kehrseite dieser Emanzipation kennen wir inzwischen alle: Postfaktische Debatten und das gegenseitige Aufschaukeln extremer Meinungen in den Echokammern Gleichgesinnter. Auch die Tonalität hat sich verändert: „Zwischentöne mag kaum einer mehr hören – Fakten genauso wenig“, stellte Wissenschaftsjournalist Ulli Kulke vor kurzem fest und Peter Huth, Chefredakteur der Welt am Sonntag, konstatierte: „Eine Gesellschaft, die in der Geschwindigkeit und Härte ihrer Urteile immer drastischer wird, der Fakten zunehmend egal, Stimmung aber alles ist.“

Mehr und mehr schwappen die Probleme einer postfaktischen Meinungsbildung auf die Wirtschaft über. Konsequent nutzen Aktivisten diese Entwicklung für ihre Kampagnen – in den vergangenen Monaten ganz besonders gegen das Pflanzenschutzmittel Glyphosat: Kein Bild ist zu absurd, kein Ausdruck zu deftig und kein Vergleich zu peinlich – Hauptsache der Inhalt polarisiert und zielt auf die Gefühle. Ist die Botschaft noch so kurz – das Buzz-Word „wahrscheinlich krebserregend“ taucht fast immer auf. Dass die Internationale Krebsforschungsagentur IARC mit ihrem Urteil weltweit alleine da steht – egal. Dass die Behörde nur das theoretische Risiko, nicht aber die echte Wahrscheinlichkeit bewertet – egal. Dass die IARC rotes Fleisch, heißen Tee, Schichtarbeit und Sonnenstrahlen exakt gleich einstuft – egal. Botschaften, die objektivieren würden, anstatt zu skandalisieren, werden bewusst ignoriert.

Bestes Beispiel dafür ist ein aktuelles Video der Organisation WWF, in dem die Moderatorinnen polarisieren und emotionalisieren, was das Zeug hält – bis hin zu einem Anruf bei einem Pressesprecher von Bayer, der heimlich mitgeschnitten wird. Um sicherzustellen, dass das etwa 26-sekündige Statement maximal unvorteilhaft rüberkommt, hat der WWF es sage und schreibe acht Mal geschnitten.

Die Glyphosat-Vergiftung!
Aber was ist Glyphosat? | WWF Deutschland

Die Frage, die sich daraus ergibt: Wie geht ein Unternehmen wie Bayer mit solchen Kampagnen um, bei denen es nicht um eine sachliche Diskussion, sondern ausschließlich um emotionale Meinungsmache geht?

Eine Möglichkeit besteht natürlich darin, derartige Provokationen einfach zu ignorieren. Mit der Folge, dass öffentliche Meinungsbildung weitgehend faktenfrei im emotionalen Kreativ-Wettbewerb von „Campaignern“ gestaltet wird, die immer auch das Spendenkonto ihrer Organisation im Auge haben müssen. Für eine aktive Teilnahme am Diskurs spricht allerdings schon die erste und wichtigste Grundregel für Kommunikation, formuliert vom bedeutenden Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“

Aber können wir für uns genau dasselbe Recht und die gleichen Mittel in Anspruch nehmen, um unsere Perspektive darzustellen – selbstredend, ohne dabei zu manipulieren oder falsche Fakten zu verbreiten? Wenn ja, dann hätte eine Antwort auf das Video des WWF in etwa so aussehen können:

Bayer antwortet dem
WWF

Die Frage, ob uns eine solche Reaktion dem Ziel näherbringt, die Debatte zu versachlichen, ist durchaus erlaubt. Andererseits: Kommunikation, die mehr manipuliert, als zu informieren, findet in den digitalen Medien leider eine enorme Verbreitung – verbunden mit entsprechenden Auswirkungen auf die öffentliche Meinung.

Wir jedenfalls glauben an Fakten, nicht an Stimmungsmache. Wissenschaftliche Belege sind unsere Währung in einer Welt, die unter anderem von Bevölkerungsanstieg, Nahrungsmittelknappheit und Klimawandel geprägt ist. Wie es vor diesem Hintergrund gelingt, innerhalb einer zunehmend digitalisierten und polarisierenden Kommunikation auf Fakten statt Vorurteile zu setzen, darüber werden wir weiter intensiv mit allen diskutieren, denen die Fakten ebenfalls am Herzen liegen.